Міжнародний бренд - особливості просування.



З початком світової лібералізації ринків, що почалася близько 1990 року, американські та європейські компанії кинулися на глобальний ринок.
Т. Левітт вважає, що йде процес глобалізації ринків і комунікацій, світ уніфікується, смаки і потреби людей стають все більш схожими, виникають загальні глобальні стилі життя і потреб. Як аргумент на користь подібної глобальної спільності смаків він писав: "Ніщо не підтверджує подібну глобалізацію краще, ніж успіх McDonald's - від Єлисейських полів до Гінза, Coca-Cola - в Бахрейні, Pepsi-Cola - у Москві, рок-музики, грецького салату, голлівудських кінофільмів, косметики Revlon, телевізорів Sony і джинсів Levi's - повсюдно "[1]. На його думку, Кока-Кола є "ідеальним прикладом глобального товару". Такий підхід отримав розвиток в одній з маркетингових стратегій - "зачіпання глобального нерва", тобто діючи в рамках цієї концепції виробник і транснаціональні корпорації, які просувають бренд, орієнтуються приблизно на одні й ті ж социодемографические групи в різних країнах, зачіпаючи "глобальний нерв", пронизливий цільові ринки. У результаті, на думку прихильників такого підходу, бренди можна просувати уніфікованому по всьому світу, щоб люди в різних кінцях Землі сприймали їх приблизно однаково, тут особливо виділяється молодіжний сегмент аудиторії і люди з високими доходами.
Глобальний бренд несе емоційне перевага для споживача. Глобальний бренд асоціюється з силою, перевіреним якістю продукції. Тому дуже важливим моментом в брендингу є цілісність і послідовність проведеної політики просування, непослідовність підриває довіру і послаблює бренд. Так, наприклад, McDonald's є символом підприємства швидкого харчування, оскільки, в якому б куточку планети ви не відвідали його закусочну, гамбургери, чізбургери і «Біг Маки» скрізь будуть одними і тими ж - і сьогодні, і завтра, і через рік.[2]
Проте, на противагу глобальної стратегії просування бренду все більшої популярності набуває багатонаціональна стратегія. Так, наприклад, американські фірми просуваючи свої бренди, починають розуміти, що система цінностей, притаманна американській культурі, не може бути механістично перенесена в інші країни. Pringles використовує в різних країнах різні смакові добавки, а рекламні рішення прив'язані до місцевих культурних традицій. Heineken вважається пивом преміум-класу скрізь, за винятком його батьківщини, Нідерландів, де воно сприймається як абсолютно рядовий напій. У кредитних карток Visa в деяких країнах, таких як Аргентина, можуть бути інші логотипи. Навіть Coca-Cola для деяких регіонів доводиться робити більше солодкої (наприклад, для Південної Європи).[3]
При виробленні схеми просування бренду на локальний ринок, основним завданням є розробка ефективних, специфічних для конкретної країни маркетингових стратегій, постійному моніторингу та тестуванні регіональних ринків, що робить можливим створення глобального плану розвитку та функціонування бренду з урахуванням локальних особливостей.
Глобальний маркетинг, що просуває бренди, передбачає не просто володіння інформацією про культуру цієї країни, а знання нюансів різних культур, в тому числі мови, сприйняття кольору, національного менталітету і т.д. Тон у рекламі, як і раніше задають американські бренди. Згідно з даними агентства Interbrand, кожні 7 з 10 найбільш відомих у світі брендів створені в США. Саме вони визначають правила гри. Дані дослідження говорять про те, що серед рекламодавців, що діють на міжнародній арені, 9% використовують повністю стандартизовану рекламу для всіх ринків. 37% використовують повністю локалізована рекламу, в той же час як більшість - 54% залучають місцеві агентства, модифікують стратегію і креатив, погоджуючи їх з місцевою культурою і традиціями[4]. При розробці глобального бренду стандартизується головна платформа позиціонування продукту, в той же час допускаються локальні варіації в інших компонентах. Підсумком стає рекламний продукт, оптимізований з урахуванням умов локального ринку.
Отже, зупинимося детальніше на кожному етапі просування міжнародної марки.
На етапі впровадження міжнародного бренду на локальний ринок основними завданнями є:
- Інформувати споживачів про нову марку;
- Переконати їх спробувати продукт;
- Забезпечити його реалізацію через дистриб'юторську мережу.
Для того щоб розповісти споживачам про нову марку і більше того, переконати їх купити продукт необхідно розмовляти з ним однією мовою.
У першу чергу бренд повинен нести цінності, привабливі для багатьох культур, а зокрема для тієї, на чий ринок просувається марка. Ключем до успіху глобального бренду, як уже говорилося, є існування позиції, яка працює на всіх ринках. Наприклад, Sprite має однакове позиціонування в усьому світі - чесний, не пускають пил в очі, з освіжаючим смаком.[5]При створенні образу марки у споживачів нового ринку
Для того щоб новий споживач адекватно декодований сукупність знаків, які несуть фізичні властивості марки, не можна забувати про особливості культури цієї країни. Перш ніж використовувати той чи інший символ, необхідно провести дослідження з метою з'ясування, наскільки він пізнаваний і доброзичливо чи сприймаємо аудиторією, чи не суперечить він традиціям, звичаям, звичаїв, норм, прийнятих у відповідній культурному середовищі.[6]Якщо результат дослідження показує негативне сприйняття знака, при просуванні марки необхідно адаптувати елементи зовнішньої атрибутики, які викликають нерозуміння або відторгнення культурою. Враховуючи той факт, що в різних культурах один і той же колір може нести різну семантичне навантаження, при адаптації товарного знака може виникнути необхідність зміщення акцентів з одного кольору на іншій, або повна заміна кольорів.
Символіка квітів різних країн.
Червоний.В Америці - любов; у Китаї - доброта, свято, удача; Росія - висока активність, агресія, боротьба; Індія - життя.
Жовтий.Америка - процвітання; Росія - сонячність і розлука; Сирія - траур, смерть; Індія - красу! Бразилія - ​​відчай.
Зелений. Америка - надія; Китай - розкішне життя; Індія - мир і надія.
Блакитний. Америка - віра; Індія - правдивість; Китай - один з траурних квітів.
Синій. Росія - нічний спокій.
Фіолетовий. Індія - печаль і втіха; Бразилія - ​​печаль.
Білий. Америка - чистота і світ; Китай - підлість, небезпека, траур; Європа - молодість.
Чорний. Америка - складна, надзвичайна ситуація; Китай - чесність[7].
У кожного народу є універсальні кольори, можна сказати, що займають чільні позиції, але якщо говорити про певні цільових групах споживачів різних країн, то щоб досягти ефективності реклами, необхідно дослідити рівень життя, характер, і в кожному конкретному випадку робити висновок про колір, який буде більш виграшним.
Те ж саме стосується символіки, яка використовується в емблемі. Широко відомим є приклад просування марки Mitsubishi - в основу, знака якої, покладено найдавніший японський символ трьох ключів - символ процвітання і добробуту. У західних же споживачів цей знак в перший час асоціювався з дорожнім знаком. У ситуації, коли знак не просто сприймається споживачем неадекватно оригінальної символіки, а викликає явне відторгнення, можливо, доцільніше використовувати логотип (марочна назва). Міжнародна торгова марка може нести національний колорит. Локальність в образотворчому знакові не заважає просуванню марці у випадках, коли присутня позитивне ставлення споживача до культури «родоначальника» марки, посилання на місце виробництва є доказом, скажімо, високої якості продукту і екологічності. Національний колорит гарний також у знаках фірм, що спеціалізуються на туризмі, продажу виробів народних промислів і так далі.[8]«Levi Strauss» і «Disney» експортують американську мрію. «Chanel» і «Louis Vuitton» символізують французький шик. «Armani» представляє італійський стиль. «Burbery» символізує класичні англійські цінності.
Важливим моментом при просуванні міжнародного бренду також є дослідження на тему того, чи легко вимовляється ім'я торгової марки, наскільки воно відповідає звуковому строю конкретної мови. В ідеалі, для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду, ім'я марки повинне транслітеруватись однаковою кількістю знаків. Прикладом невдалого використання назви марки при просуванні на російський ринок є марка магазину взуття Mazzoli.[9]
Важливим, а часом і ключовим, моментом у процесі управління міжнародною маркою стає те, до якого типу вона належить. Так, наприклад, при просуванні марки-продукту нерідко постає необхідність адаптації самого продукту. У випадку з просуванням марки «Морозиво Nestle», адаптувалася крім назви і сама рецептура продукту.
«Коли ми запускали пломбір під маркою" 48 копійок ", нам хотілося залучити покупця нагадуванням про ті часи, коли такий брикет в будь-якому місці СРСР продавався за цією ціною, зіграти на його ностальгічних настроях. Але ми й припустити не могли, що "марка-ціна" виявиться настільки вдалою. Популярність її виявилася такою, що після пломбіру ми випустили цілу лінію "48 копійок": триколірне морозиво, морозиво з джемом, шоколадом і т. д. »[10], - Розповідає комерційний директор ВАТ "Айс-Філі" Тетяна Бедерік. «У Росії традиції виробництва морозива і шоколаду дуже сильні. У середині 90-х багато вітчизняні продукти вважалися гірше імпортних, і тільки морозиво і шоколад були винятком: усі були впевнені, що вони у нас найкращі. Через те, що смак російського морозива не змінювався десятиліттями, у споживача склалося чітке уявлення, яким він повинен бути у "справжнього" морозива. Nestle, вийшовши на російський ринок, не могла не врахувати цього. Наприклад, ми принципово не використовуємо в Росії штучних добавок, оскільки з самого початку було очевидно: яким би гарним не було морозиво під маркою Nestle, нас все одно будуть звинувачувати у застосуванні хімії ».[11]За цим же принципом новозеландські виробники олії спеціально для російського ринку просували бренд "Доярушка".
Яскравим прикладом адаптації марка-продукту є стратегії просування пральних порошків фірмою Henkel в Європі. Щоб відповідати традиціям прання в кожній культурі. У Південній Європі, де люди традиційно перуть, використовуючи більш холодну воду, ніж на Півночі, споживачі хотіли менш сильний порошок, який вони могли б використовувати разом з відбілювачем. У Північній Європі перевага віддається більш гарячій воді без відбілювача[12]. Відповідно виробникові довелося змінювати формулу продукту.
Деякі марки, проникаючи на глобальний ринок, набувають національні компанії, додаючи фабрики та місцеві бренди до своїх активів; вибирають тим самим стратегію «марка-джерело» - формують подвійну марку. Поряд з материнською маркою використовується зазвичай локальна марка. «Локальні бренди в ряді країн часто мають більш високим соціальним престижем. І вони більшою мірою зобов'язані відповідати за якість продукту, тому що це щось своє, що знаходиться поруч. Наприклад, свіжі продукти цілком можуть вважатися брендом. І його можуть створити жінки, які торгують на ринку, але за умови, що продукти дійсно будуть свіжими »[13], - Стверджує Йорг Зінцмайер - засновник і глава компанії Interbrand Zintzmeyer & Lux Йорг Зінцмайер, радником BMW Group і її брендів BMW, MINI і RollsRoyce. Так, наприклад, враховуючи патріотичне ставлення росіян до шоколаду місцевого виробництва, під материнської маркою Nestle випускається субмарки «Росія - щедра душа», в рекламі та упаковці продукту використовується російський колорит.
Існує поширена думка, що глобальні бренди однаково сильні на всіх місцевих ринках, проте в реальності глобальні бренди можуть бути лідерами на одних ринках і мати мінімальну частку ринку на інших, тому важливо правильноспозиціонуватибренд на місцевому ринку. На просування міні-вена Ford Galaxy у Великобританії і Німеччини справила вплив частка ринку компанії Ford в цих країнах. У той час як у Великобританії Ford був автомобільним брендом номер один і мав імідж автомобіля чудової якості, в Німеччині таке ж положення займав Volkswagen. Тому Galaxy був представлений як «нефургон», а його просторість порівнювалася з подорожжю на літаку в салоні першого класу.[14]Автомобіль Galaxy рекламувався просто як «вибір розумної людини». Вирішальним моментом при позиціонуванні бренду на локальному ринку можуть виявитися зайняті раніше іншими позиції. Наприклад, позиція для шоколадної плитки, що викликає асоціацію з молоком і способом склянки молока, зливається в шоколад - для проникнення на багато локальні ринки є неможливою, тому що різні бренди вже зайняли цю позицію на різних ринках, наприклад, Cadbury у Великобританії або Milka у Німеччині.
Корпорація General Foods прийшла до Фінляндії зі своєю випускається у сусідній Швеції маркою «Gevalia», кава, до складу якого входять колумбійські, південноафриканські і індонезійські сорти. (На етикетці «Gevalia» красується напис: «Постачальник Його Величності короля Швеції і його двору».) Однак здійсненню її планів перешкодила відома на місцевому ринку не один десяток років місцева марка «Paulig». У Фінляндії «Paulig» займає верхню строчку по популярності. Це оригінальний кави. У нього гарний смак. І він має соціальною значимістю. (Соціальний аспект напою дуже важливий у Фінляндії, де прийнято пригощати себе чашкою кави після напруженої роботи.) Хіба тут є місце стандартизованому продукту з уніфікованим зверненням? Тільки не в Гельсінкі. «Рідний» для фінів марці і сьогодні належить 50% ринку, а присутність «Gevalia» ледь помітно[15].
Взагалі позиціонування буває глобальне, іноземне і місцеве при цьому один і той же бренд на різних ринках може позиціонуватися по-різному. Так, наприклад Wash & Go PG позиціонується в більшості країн як економія часу у швидкому світі. Так, в США в рекламному ролику шампуню жінка вривається в спортивну роздягальню, у той час як у Росії цей же бренд позиціонується як зручний засіб. Приклад глобального позиціонування це United Colors of Beneton, який позиціонується як космополітичний бренд з більш-менш однаковими рекламними компаніями по всіх країнах. Місцевий позиціювання - це позиціювання як частина місцевого життя. Так, наприклад Chevy Trucks і Dr.Pepper у США позиціонуються як частина цієї американського життя. Іноземне позиціонування це коли персональность бренду, його використання та його користувачі асоціюються з іноземною культурою. Таке позиціювання найчастіше зустрічається у країнах зі слабкою економікою. Тому ми бачимо, що багато російських брендів, наприклад Erich Krause, TJ Collection і багато інших, мають яскраво виражену іноземну забарвлення. З розвитком економіки країни зазвичай більш кращими стає місцеве позиціонування.
Знання споживачів про бренд легко виміряти в одній країні, а в іншого - складно. Найкращі практичні методи конкурентів мають величезне значення, так як вони представляють собою перевірені моделі того, що вже працювало.[16]Величезним плюсом може виявитися дослідження способів мотивування конкурентами споживачів. Так, наприклад, коли з'ясувалося, що у Фінляндії користувачі відчували страх перед складною технікою, Canon став позиціонуватися як копіювальний апарат, який наділяє користувача владою і робить його босом. А в Німеччині та Італії краще працювали більш традиційні інформативні повідомлення, які говорять про дифференцирующих характеристики пристрою[17]. Або, наприклад, у Німеччині та Франції Henkel просуває «білизну» Persil, а в Голландії зеленуватий порошок позиціонується, як продукт, доброзичливий до навколишнього середовища. В Італії, де вважають за краще здатність видаляти плями і блакитний колір, Henkel представила не Persil, а інший бренд (щоб у Північній Європі за Persil повністю закріпився білий колір)[18].
При просуванні на новий ринок міжнародного бренду нерідко ме; неджер стикаються з необхідністю зміни іміджу бренду. Наприклад, Honda означає надійність і якість у Сполучених Штатах. Проте в Японії, де якість мається на увазі спочатку, Honda позиціонується як гоночний автомобіль, як молода, енергійна індивідуальність. Вельми наочна в цьому відношенні реклама різних моделей автомобілів в Європі і в Росії. У Росії при рекламі автомобілів зазвичай робиться наголос на його витривалість, здатність до використання в російських умовах, низьку ціну; перед європейськими споживачами в силу відмінності способу життя варто дещо інший коло проблем, тому в рекламних роликах провідних автомобільних брендів акцент робиться на інші параметри: технічне досконалість, дизайн, естетичні почуття, що викликаються автомобілем.
Показовим у цьому відношенні один з останніх роликів автомобільного концерну Renault, в якому проводиться паралель між проектуванням автомобіля і створенням сукні haute couture (високої моди). На Заході: красива дівчина, модель, тільки що вийшла з показу мод, із захопленням і заздрістю дивиться на проїжджаючу повз неї машину фірми Renault (ідеальний, досконалий об'єкт). У Росії: головний акцент робиться на експлуатаційних особливостях автомобіля, а сама реклама представлена ​​у вигляді монологу типового російського водія про достоїнства його машини. При цьому російський ролик, на противагу європейському, є суто раціональним і не відрізняється оригінальним розробленим сюжетом. Це приклад локальної реклами глобального бренду.
Розглянемо приклад глобальної реклами, яка без змін йшла нещодавно по всьому світу, включаючи Росію. Це реклама автомобіля Passat, виконана стильно, за всіма канонами постмодернізму з використанням принципу цитатності, фрагментарності частин тексту. У даному ролику кожен фрагмент (до речі, з використанням цитат зі старих американських фільмів) показує життя рибалок, фермерів, сільських жителів, ніяк не асоціюється з уявленнями про "красиве життя". Супроводжується це текстом: "Вам не потрібен офіс на Уолл стріте, вам не потрібен рахунок у швейцарському банку, вам не потрібно бути мільйонером, Passat - інший погляд на респектабельність[19]. Ця реклама розрахована, перш за все, на людей багатих. Покупка ж цього автомобіля зв'язується рекламою для споживачів у Європі з можливістю відходу від негативних сторін життя, при збереженні звичних позитивних аспектів (інша ідея розкоші). Однак така реклама навряд чи доречна в російських умовах, беручи до уваги нечисленність заможних людей в Росії і та обставина, що навіть у них діаметрально протилежні ціннісні орієнтації, не кажучи вже про решту частини населення.
Реклама, як вже говорилося вище, є важливим елементом системи комунікації бренду. При просуванні міжнародного бренду важливо, щоб такі елементи системи комунікації як, скажімо, рекламний образ, лице марки, виконавчі елементи, стиль подачі реклами відповідали уподобанням споживачів локального ринку, переконували їх у якості товару, статусності бренду та інше.
Рекламні герої представлені певними особистостями, які можуть бути реальними людьми або уявними персонажами, нашими cовременнікамі або легендарними особистостями минулих років, але всі вони мають характеристики, які отримують високу оцінку в суспільстві, і таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом таких особистостей або моделей поведінки можуть служити James Bond в Англії, Batman в Америці, а Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчаків 60-70 років в Росії. Відмінності у сприйнятті рольових моделей у різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Разюче відрізняються герої-поліцейські з американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції. Різна манера поведінки, звички, спосіб мислення і т.д.
Так компанія PepsiCo використовує у своїх рекламних акціях образи героїв сучасності, головним чином, кумирів молоді. У західному світі - це представники шоу-бізнесу, відомі виконавці, такі як Брітні Спірс, Інкірі Іглесіас, в 80-і роки обличчям Pepsi був кумир покоління 80-х - Майкл Джексон, в Росії в різний час обличчям Pepsi були Юлія Бордовских, Інна Гомес, Юля Чичеріна, група «Дискотека Аварія», на Україну, наприклад, це група «Океан Ельзи».
При створенні моделі споживача в рекламі важливо враховувати такі культурні характеристики, як дистанція влади, індивідуалізм, мужність культури, уникнення невизначеності [20].
У сюжетах американської рекламної продукції головних герой може бути єдиним персонажем, наприклад, реклама, де зображений бізнесмен, який відправляється в ділову поїздку. Американський споживач, буде розглядати даної людини, як сильну особистість, здатну приймати самостійні рішення, чиї ділові здібності оцінює компанія, посилаючи його за кордон. Однак подібний сюжет навряд чи мав великий успіх у Латиноамериканських країнах, де герой-одинак ​​був би розцінений як невдаха, який не зумів здобути поваги оточуючих. Наприклад, при рекламі достоїнств тієї або іншої марки автомашини в Італії, герой, швидше за все, буде перебувати в салоні не один, а з красивою дівчиною, що розділяє з ним задоволення від водіння красивою і зручною машини, вони будуть проїжджати по вулицях, де їх будуть дізнаватися сусіди та знайомі, які виражають захоплення успіхами молодої людини. Високий показник американської культури, наприклад, в категорії індивідуалізм, відображений в бажанні покупців випробувати нову продукцію як можна раніше. У країнах, де високий показник в категорії дистанція влади: люди старшого віку більш компетентні. Найчастіше в сюжетах реклами використовуються моменти, де представники старшого покоління радять представникам молодшого покоління випробувати той чи інший засіб.
Часто виробники реклами використовують гумористичні сюжети, вони розважають споживача і, завдяки перенесенню сприятливих вражень з реклами на товар, це робить його споживання більш емоційно насиченим[21]. Однак, не секрет, що гумор у різних народів відрізняється, тому рекламний продукт, створений в гумористичному дусі, нерідко доводиться адаптувати, як і ті, що в основі своїй несуть уявлення споживача про красу, свободу, життєвих успіхи та інших цінностях. Розглянемо рекламну кампанію горілки Smirnoff «Справжній шок». У рекламі по всьому світу показуються спотворені образи, що стають виразними при погляді на них через пляшку Smirnoff, але сюжети адаптуються до культури різних країн. Це пов'язано з різними уявленнями споживачів різних країн про те, що є шокуючим. У Ріо-де-Жанейро реклама показує статую Христа з футбольним м'ячем, а в Голлівуді буква 'W "на схилі гори зображена як сплетіння ніг двох людей.[22]Глобальна реклама IBM «Рішення для маленької планети» перетворилися на «маленький світ» в Аргентині, де слова «планета» не вистачало бажаної концептуальної навантаження. Рекламна кампанія Benetton, наприклад, змушена була пристосуватися до окремих країн - те, що було в жодній країні ефективним, виявилося образливим в іншій.
Маса прикладів реклами, коли виробник не враховує різну реакцію споживачів на виконання елементів реклами та символіку. Так, наприклад, реклама Johnny Walker, де герой відвідує бігу биків у Памплоні, в Німеччині сприймалася як нерозсудливість, а в інших країнах виглядала «занадто іспанською»[23].
Упаковка висловлює особистість бренду. Надаючи «стандартному» шоколадному батончику яскравий колір і привабливу форму, виробник ставить своїм завданням не тільки виділити свій товар. Найважливішою рисою упаковки є те, що вона, поряд з іншими елементами бренду, допомагає виразити особистість бренду і донести її безпосередньо до споживача на підсвідомому, емоційному рівні. Так само як і при формуванні графічних елементів бренду, при створенні упаковки велике значення має колір, проте впливає він на споживача трохи інакше, оскільки комбінується з формою і фактурою упаковки.
У представників різних культур можуть також відрізнятися смаки до упаковки товару. Наприклад, згідно з дослідженнями Henkel переваги по упаковці в двох європейських регіонах розрізняються. На Півночі частіше купують компактні продукти, а на Півдні вважають більш зручними великі коробки. Henkel вирішила просувати свій головний порошок Persil в Німеччині, Франції та Голландії, причому, з різними складами продукту, щоб відповідати місцевим перевагам, і запустити окремі бренди для Італії та Іспанії.[24]
Так само важливо відзначити, що глобальні бренди на місцевих ринках стикаються з такими проблемами як організація місць продажів і каналів збуту, а так само післяпродажної підтримки. Надзвичайно важливо що б і місця продажу і канали збуту і післяпродажна підтримка відповідали очікуванням споживачів, а місця продажів взагалі є важливим чинників у створенні самого бренду. Так, скажімо, неможлива продаж дорогою аудіотехніки на ринках без ерозії позиціонування бренду - для її продажу потрібні спеціалізовані салони. Так само дуже важливо налагодити післяпродажну підтримку на належному рівні, так погане післяпродажне обслуговування може зашкодити формуванню аудиторії лояльних клієнтів. У зв'язку з цим корпорації-власники глобальних брендів стикаються в проблемами пошуку правильних каналів дистрибуції та налагодження сервісу, що складно при приході на новий ринок, так як це вимагає кваліфікованого персоналу, який розуміє стратегію і цінності компанії, а створити такий персонал у стислі терміни для швидкого виведення бренду на ринок украй складно[25].
На ефективність міжнародної реклами впливає правильний вибір засоби реклами (каналу поширення). Тому корисно ретельно зважити всі плюси і мінуси каналу стосовно конкретного ринку. Так, вибираючи газети, слід врахувати такі негативні моменти, як: різний рівень грамотності населення; нерегулярність виходу в ряді країн; неможливість в деяких країнах визначити реальний тираж і проконтролювати публікацію; низький поліграфічний рівень в слаборозвинених країнах; обмеження обсягу газети і кількості рекламних оголошень ( іноді їх публікують "по долі"). Вибір журналу актуальний для розвинених країн або для більш забезпечених сегментів населення в країнах, що розвиваються. Реклама в галузевих журналах доцільна для спеціалізованих ринків.
Доступність ЗМІ може обмежуватися такими причинами, як: регламентування рекламного часу на державних каналах радіо і ТБ. Наприклад, у Бельгії радіорекламу розміщують тільки приватні радіостанції; протекціонізм. Так, в Австралії ЗМІ розміщують рекламу тільки національного виробництва; монополізація ЗМІ. До таких причин можна віднести і умови оплати рекламного часу на ТБ (радіо). Так, в ПАР на ТБ часом має бути сплачено за рік вперед. Компанії і в цих випадках знаходять вихід - у тих країнах, де популярно ходити в кіно, розміщують рекламу в кінотеатрах; здійснюють рекламу на місці продажу або використовують нетрадиційні, вибрані для даного ринку способи; використовують міжнародні видання (журнали Newsweek, Time, для жінок - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для чоловіків - Playboy).
У процесі управління міжнародним брендом необхідно враховувати різницю в правових системах різних країн. Виділяють п'ять правових підстав охорони бренду: товарний знак, промисловий зразок, винахід, авторське право, сумлінність конкуренції.
Практика захисту брендів по товарних знаках найбільш поширена, цей інструмент захисту є одним з найпростіших, надійних і зрозумілих підприємцям. Суперечок в області товарних знаків вже досить багато. Багато хто з цих спорів є гучними і довгими. Наприклад: горілка Smornoff, «Столична», «Московська».
Перевагою цього типу захисту є винятковість прав. До плюсів відноситься також те, що реєстрація знака не дозволить іншій особі отримати виняткові права на один і той же бренд стосовно одного й того ж товару. Це також можливість виставлення так званого патентного парасольки над брендом. Це означає, що в Росії (до речі, на відміну від ряду зарубіжних країн) можна мати товарний знак для великої кількості товарних груп і видів послуг (всього 45 груп). Четверта перевага - товарний знак дуже стійкий і має найбільший захист від підробок, оскільки порушенням товарного знака є використання не тільки тотожного позначення (буква в букву), але і подібного до ступеня змішання. Наприклад, заміна однієї букви в слові "Панасонік" - 'Панасонікс ". Міжнародна реєстрація товарних знаків грунтується на національній реєстрації (тобто реєстрації в тій країні, де марка була створена). Міжнародна система охорони товарних знаків включає в себе ряд міжнародних документів та організацій з охорони товарних знаків, особливої ​​ваги має Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, яку підписали 46 країн, у тому числі Росія.
До промислових зразків ставиться художньо-конструкторське рішення виробу або кустарно-ремісниче виробництво, що визначає його зовнішній вигляд. У перекладі з юридичної на російську це означає монополію на дизайн. У режимі промислових зразків зазвичай захищають упаковку товару, особливо, якщо вона зроблена в оригінальній формі. Наприклад, оригінальні пляшки, пакети, коробки, ящики і багато іншого[26].
Винаходу також надається правова охорона, якщо він є новим, має винахідницький рівень і є промислово придатним. Зрозуміло, що винахід відноситься, насамперед, до техніки і захищає швидше технічну сторону продукту. Однак і цей спосіб правової охорони бренду не можна випускати з уваги. Адже для того, щоб споживач зміг відрізнити товар серед товарів інших виробників, на нього діє ціла система ідентифікаторів. Крім імені товару та його упаковки споживач згадає якусь технічну родзинку товару.
Наприклад, не так давно дві південнокорейські фірми рекламували відеомагнітофони з алмазним покриттям головок. У багатьох споживачів відбувалася плутанина, тому що багато запам'ятовували саме це технічна перевага, ніж назва цієї серії (Діамант).
Слід зауважити, що патентом на винахід можуть бути захищені не тільки технічні особливості самого товару, але й особливі способи подачі інформації про цей товар. Так, стрімкими темпами розширюється клас G09F (рекламні установки). Завдяки оригінальній рекламній установці може відбуватися ефектна і відрізняється від інших рекламна компанія. Приміром, кілька патентів отримано на оригінальну стійку для косметичної продукції. Ця стійка коштує в магазині і покупець, ще не бачачи саму упаковку товару, по цій стійці цілком недвозначно ідентифікує конкретний товар[27].
Рекламні тексти, листівки, фотографії, аудіо-та відео ролики - все це є об'єктом авторського права і захищається в зазначеному правовому режимі.
Найбільшою перевагою цього виду захисту є те обставина, що авторське право виникає автоматично за фактом створення твору і не вимагає ніяких реєстрацій в державних органах (на відміну від товарного знака).
Недобросовісна конкуренція. Цей спосіб захисту бренду - рятівна соломинка для тих недбайливих підприємців, які не подбали про захист бренду в режимі виняткових прав.
При виробленні стратегії просування міжнародного бренду необхідно враховувати специфіку правового регулювання реклами в різних країнах.
Природно, що в умовах глобалізації світових процесів правове регулювання рекламної діяльності уніфікується. В даний час, особливо у зв'язку зі створенням єдиного європейського ринку, значно актуалізувалася проблема порівняльної реклами. Це пов'язано з тим, що європейські країни по-різному регулювали можливість здійснення цього різновиду рекламної діяльності: законодавчі акти Франції, Німеччини та Бельгії забороняли порівняльну рекламу, в Італії порівняльна реклама була винятком з правила, однак в Англії та Нідерландах така реклама була дозволена. Одна з комісій ЄЕС у травні 1991 р. представила на обговорення проект Директиви з порівняльної реклами, у якій пропозиції щодо стандартизації порівняльної реклами грунтувалися на таких положеннях:
- Реклама є одним з найважливіших інструментів розширення ринку товарів і послуг ЄЕС, тому правила реклами повинні грунтуватися на єдиних принципах і правилах у всіх країнах Європи;
- Створення єдиного європейського ринку веде до зростання різноманітності пропонованих в його рамках товарів і послуг, у зв'язку з чим їх специфічні особливості можуть бути добре розкриті лише при застосуванні порівняльної реклами;
- Наслідком відсутності стандартизації може з'явитися спотворення і зростання напруженості в конкурентній боротьбі;
- Споживач усередині ЄЕС повинен бути захищений і забезпечений достовірною інформацією та ін[28].
Незважаючи на те, що останнім часом система правового регулювання реклами все більше зводиться до єдиної світової схемою, неминучі і відмінності. Вони, головним чином, виявляються у вимогах до реклами різних товарів, наприклад, тютюну, зброї, спиртних напоїв. Так, в одній країні реклама тютюну може бути заборонена взагалі, в іншій дозволена, а в третій - дозволена частково. Наприклад, в більшості ісламських країн не можна рекламувати жіночу білизну. Спиртні напої в Швейцарії не можна рекламувати близько від шкіл. У Нідерландах реклама шоколаду для дітей завжди повинна містити в кадрі зубну щітку[29].
Отже, щоб бренд став сильним, він вимагає ефективного управління, яке дозволяє створювати і закріплювати певний образ товару, підтримувати необхідний обсяг продажів на ринку, підвищувати капіталізацію компанії, сприяти формуванню іміджу компанії та підвищенню рівня її популярності. Кожна марка протягом свого життя проходить кілька етапів, які в цілому можна назвати життєвим циклом. На кожному з етапів свого існування бренд вимагає відповідної системи управління. У процесі просування міжнародного бренду лежать певні принципи - по-перше, досліджується сприйняття споживачем зовнішніх атрибутів марки, якщо вони сприймаються негативно або неадекватно, то ведеться робота по їх адаптації. По-друге, ведеться робота над «перекладом» характеру, культури та менталітету марки для нових споживачів бренду. Існують глобальні цінності марки, цінності, які можуть бути зрозумілі споживачеві більшості країн і без особливої ​​адаптації, головним чином, це цінності молодіжної культури. Глобальний бренд може зіткнутися з такими проблемами, як відмінності в частках ринку, необхідністю зміни іміджу у зв'язку з різницею в мотиваціях споживачів різних культур, різних правових регулюванням рекламної діяльності в різних країнах, різної реакцією споживачів на виконання елементів реклами та символіку, а відповідно - адаптацією рекламного продукту.



[1]Марина Ковриженко. Бренд і глобальні комунікації http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[2]Макінеллі Д. Спік К.Д. Як виділитися з натовпу або формула персонального брендингу. С.29.
[3]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003. С. 341.
[4]Марина Ковриженко. Бренд і глобальні комунікації http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[5]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Указ. соч. С. 341
[6]Головльова Є.Л. Указ. соч. С. 132.
[7]http://www.advesti.ru/publish/design/color/
[8]Головльова Є.Л. Указ. соч. С.84.
[9]Див: Головльова Є.Л. Указ. соч. С.81.
[10]http://brandmanager.narod.ru/surveys/frozen.html
[11]Там же.
[12]Чи обов'язково глобальні бренди вбивають місцеві? http://marketing.web-standart.net/article0 $ t! 3 $ pa! 381 $ a! 31431.htm
[13]http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3239/
[14]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Указ. соч. С. 344.
[15]Траут Д. Діфферінціруйся або вмирай! http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/different_marketing.htm?printversion
[16]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Указ. соч. С. 346.
[17]Аакер Д.А. указ. соч. С. 344
[18]Чи обов'язково глобальні бренди вбивають місцеві? http://marketing.web-standart.net/article0 $ t! 3 $ pa! 381 $ a! 31431.htm
[19]Ковриженко М. Бренд і глобальні комунікації. http://www.rau.su/observer/N11-12_02/11-12_13.htm
[20]Див: Hofstede G. Cultures and organizations: software of the mind - intercultural cooperation and its importance for survival, HarperCollinsBusiness, 1994.
[21]Головльова Є.Л. Основи реклами. С.158.
[22]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Указ. соч. С. 365.
[23]Аакер Д. А. Йохімштайлер Е. Указ. соч. С. 344.
[24]http://marketing.web-standart.net/article0 $ t! 3 $ pa! 381 $ a! 31431.htm
[25]http://archive.officemart.ru/event_view_59.htm
[26]Усков В. Правові основи охорони бренду http://www.pr-top.com/articles/printversion.html?id=30
[27]Усков В. Правові основи охорони бренду http://www.pr-top.com/articles/printversion.html?id=30
[28]Алексєєв С.В. Просування продукції в маркетингу як об'єкт правового регулювання http://web1.law.edu.ru/script/cntsource.asp?cntID=100019255
[29]Головльова Є.Л. Торгова марка... С. 132.



  • Створення бренду, розробка бренду
  • "Сімейні" Сенсації
  • Що ж таке бренд і брендинг?
  • Розробка платформи бренду
  • Створення логотипу, розробка фірмового стилю
  • Створення відомих брендів - як це робиться
  • Чи є життя без бренду?